Imagine viver em um mundo em que nosso valor é medido pelo que consumimos. Não é difícil imaginar, certo? Pois é exatamente esse o cenário em que nossa sociedade se sustenta hoje. Somos levados a crer que, para nos sentirmos felizes, completos ou pertencentes, basta adquirir o “produto certo” — seja um novo celular, a moda do momento ou aquela viagem dos sonhos.
Mas, por mais que cada compra ofereça um alívio momentâneo, algo em nós permanece insatisfeito, vazio, desejando mais. O consumo deixou de ser apenas uma prática econômica: tornou-se um modo de laço social, um eixo organizador das relações e das identidades na contemporaneidade.

O consumo parece oferecer respostas imediatas para o mal-estar que nos atravessa. Na tentativa de preencher o vazio, adotamos o consumismo como uma pseudo-solução: quanto mais buscamos alívio em compras e experiências, mais se aprofunda o sentimento de falta.
Esse ciclo paradoxal — o vazio que leva ao consumo e o consumo que aprofunda o vazio — reforça o mal-estar, podendo inclusive sustentar quadros de compulsão, angústia e depressão¹.

Como observa Zygmunt Bauman (2008)², a cultura consumista produz uma nova forma de inclusão e exclusão social: o acesso aos bens de consumo passa a definir o valor do sujeito. Aqueles que não conseguem participar plenamente desse circuito são empurrados para as margens, tornando-se, aos olhos do mercado, “imprestáveis”.

A lógica do consumo impõe, assim, uma pressão constante: é preciso manter um certo padrão, mesmo que isso custe endividamento, exaustão e o esvaziamento de outras dimensões da vida.

Antes de aprofundar na lógica do consumo, é preciso localizar um ponto essencial: somos seres desejantes.

Desde o início da vida, somos atravessados por algo que nos falta — e é justamente essa falta que nos move.
Na psicanálise, o desejo não é entendido como simples vontade ou carência, mas como aquilo que nos constitui enquanto sujeitos. Desejamos não o objeto em si, mas algo do campo do Outro — algo que está sempre além, no registro da linguagem e da cultura.

Como escreve Ana Suy (abaixo)³, o desejo nunca se realiza por completo — e ainda bem! É nessa incompletude que reside a potência da vida: o que nos faz criar, amar, buscar, perguntar. O desejo, portanto, é o motor da existência, sustentando a pergunta fundamental: “O que o Outro quer de mim?”. É nesse intervalo entre a falta e o impossível de completude que a subjetividade se constrói.

Se o desejo nunca se realiza plenamente, e permanecemos eternamente desejantes, o sujeito contemporâneo se torna o alvo ideal do discurso capitalista — aquele que promete preencher a falta com um objeto.

Você já percebeu como, logo após adquirir algo muito desejado, surge uma nova vontade? Essa insatisfação constante não é um defeito — é estrutural. Na psicanálise, o desejo se funda justamente nessa impossibilidade de completude. Desejamos sempre “algo a mais”, e esse “mais” nunca se reduz a um objeto real.

O discurso capitalista, como formulou Jacques Lacan, se apropria dessa estrutura para sustentar seu funcionamento. Ele transforma o desejo — que é singular e sem objeto fixo — em demanda de consumo. O sujeito é convocado a comprar incessantemente, como se o próximo objeto pudesse preencher aquilo que, por estrutura, é da ordem da falta.

Mas como o desejo nunca se satisfaz plenamente, cada aquisição apenas reinicia o ciclo: mais consumo, mais frustração, mais promessa. Dessa forma, o capitalismo lucra com a insatisfação constitutiva do sujeito. Em vez de permitir que o sujeito elabore seu desejo singular, oferece um gozo padronizado e imediato, um tipo de satisfação forçada que, longe de aliviar, apenas reforça o mal-estar.

O discurso capitalista, portanto, não apenas explora o desejo humano — ele o captura e reconfigura como engrenagem de produção. Assim, o sujeito é mantido em movimento, consumindo para existir, desejando para manter o sistema funcionando.